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千年磨一劍，神州現(xiàn)奇貼—失眠抑郁貼招商與策劃紀實
作者：袁小瓊 時間：2010-6-24 字體：[大] [中] [小]
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這是一個創(chuàng)意策劃締造現(xiàn)代營銷市場神話的時代——2006年中國醫(yī)藥保健品市場風(fēng)雨驟起，一個名字叫做失眠抑郁貼的小小貼劑，一夜之間成為全國各地經(jīng)銷售商追捧的熱點代理商品，一篇不足300字的小短文，123個熱線電話應(yīng)接不暇，一篇15×9公分的小小“豆腐塊”直接成交247盒，其實，這還僅僅是一個開始。
上篇：招商——初露頭角，勢不可擋
前言——2005年春節(jié)晚會“小崔抑郁了”揭開失眠抑郁市場序幕
;2005年春節(jié)晚會，由著名小品演員趙本山和宋丹丹合演的小品《小崔說事》讓全國人認識了一個新名詞：抑郁癥。由此開始抑郁癥逐漸被大家了解并接受。現(xiàn)代人的生活質(zhì)量提高了，但各方面激烈的競爭，使人們的精神壓力過大。導(dǎo)致晚上失眠，白天抑郁不振，醫(yī)學(xué)專家研究發(fā)現(xiàn)：失眠抑郁往往同時存在，失眠久了，人就會抑郁，因此，失眠抑郁是一對孿生兄妹。世界衛(wèi)生組織最新統(tǒng)計資料表明，全世界每年有失眠抑郁障礙患者近9.7億，僅中國就有0.85億。但是這絕對是一個保守數(shù)字，有資料顯示：中國失眠抑郁人群可能接近3億。精神抑郁疾病給社會發(fā)展帶來了諸多的不利影響（世界衛(wèi)生組織WHO統(tǒng)計顯示：15%的抑郁癥患者最終會選擇自殺方式作為解脫）。在我們生存的地球上，大約每隔40秒鐘就有一個人自殺。而自殺者中的百分之七十的人是因為抑郁癥。在醫(yī)學(xué)中，“抑郁癥”又歸屬于“情感障礙”。失眠抑郁癥治療迫在眉睫……
在這樣一個千載難逢的市場背景下，失眠抑郁貼作為中國2000年中醫(yī)臍療的經(jīng)典作品適時現(xiàn)身，加上中國著名的專業(yè)醫(yī)藥保健品策劃公司——西安袁氏策劃全力整合策劃，失眠抑郁貼啟動了全國市場的招商工作。
經(jīng)過兩個月緊張有序的前期準備，2006年8月份“妙喜堂失眠抑郁貼”首次出戰(zhàn)內(nèi)蒙藥交會即搏得頭彩。
一、呼市藥交會：廣招商，捧頭彩。
呼市藥交會做為“失眠抑郁貼”首次市場亮相招商，意義至關(guān)重要，成則市場銷售可以“一瀉千里”，敗則開展工作“舉步維艱”。因此在會前做了充分的準備工作和對各種突發(fā)情況的預(yù)策，做到心中有數(shù)。因此對自己的展位完全按照西安•袁氏企劃公司的設(shè)計布置，漂亮的產(chǎn)品知識手冊，彰顯產(chǎn)品個性的易拉寶，巨幅噴繪，等現(xiàn)場廣告，有力的烘托了氛圍。但“人是活，物是死”現(xiàn)場廣告雖說在一定程度上對產(chǎn)品的宣傳至關(guān)重要，雖說能給人留下良好的第一應(yīng)響，但它畢竟是一種靜物不能動起來，彰顯產(chǎn)品內(nèi)涵，為了彌補這一不足。袁氏策劃親自抽調(diào)自己營銷隊伍中十名精英到會場做產(chǎn)品講解和接待客人，用親身市場調(diào)研的實踐和策劃時的高屋建瓴的概念，繪聲繪色將300年妙喜堂失眠抑郁貼的產(chǎn)品賣點表述給代理商，為他們描繪“失眠抑郁貼”光明未來和市場火爆前景，與會有意向代理商聞之動容，當(dāng)下即有沈陽、內(nèi)蒙鄂爾多斯等經(jīng)銷商達成協(xié)議，并預(yù)付了定金。
內(nèi)蒙呼市藥交會上，“失眠抑郁貼”首次全國性招商，現(xiàn)場就簽訂了福建、包頭、甘肅、沈陽等地，取得了回款46萬的佳績，在貼劑類產(chǎn)品中可謂是個奇跡。
二、借呼市雄風(fēng)，戰(zhàn)八百里秦川
憑借在“呼市”會上收集到的代理商的名單信息，會后營銷總部的工作人員以認真負責(zé)的工作態(tài)度，逐一打電話給經(jīng)銷商進行了溝通，傳發(fā)產(chǎn)品資料，在這期間又開發(fā)了十幾個市場，其中尤為突出的是做為全國樣板市場的陜西。
做為廠家和經(jīng)銷商都有一個共同目的，銷售產(chǎn)品獲利，將市場做大做活，以求利益的最大化。而此目的也決定了，雙方在選擇上的慎重性，廠家希望經(jīng)銷商有實力，有營銷網(wǎng)絡(luò)，而經(jīng)銷商則希望產(chǎn)品有賣點，有利可圖。陜西的經(jīng)銷商“華隆藥品銷售公司”的劉斌先生，正是基于以上背景做出選擇，而使“失眠抑郁貼”在短短一個多月席卷“八百里秦川”，使近5000名“三秦兒女”擺脫了失眠抑郁的困擾而重獲新生。
<一>廠商合力做活市場。
“打造全國樣板市場”這句話誰都會說，紙上談兵容易。如何才能將陜西打造成真正的樣板市場？失眠抑郁貼營銷中心和劉總經(jīng)過洽談后，決定雙方合力做活陜西市場。
首先是優(yōu)勢互補，營銷中心為劉總專門邀請為“失眠抑郁貼”做策劃的袁氏企劃公司的專業(yè)人員，對他的銷售業(yè)務(wù)人員進行為期三天的系統(tǒng)培訓(xùn)，為火爆銷售打下了基礎(chǔ)。并提供給全套的電視廣告及報媒廣告方案，展現(xiàn)了廠家在市場推廣中全力推持代理商的決心。當(dāng)然光有廠家的努力支持還遠遠不夠，市場的主動權(quán)掌握在代理商手中，只有他們充分利用自己手中的銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品才會迅速在各個終端亮相與消費者發(fā)生實用關(guān)系。作為陜西代理商的劉總是位很有魄力的人，他能夠與廠家相配合，迅速啟動自己在西安各大怡康連鎖藥店及周邊地市藥房的營銷網(wǎng)絡(luò)，使“失眠抑郁貼”在短時間內(nèi)，便可以在陜西各大市縣購買到，且很快被消費者認可，使銷量大大提高。
<二>讓數(shù)據(jù)告訴你銷量。
失眠抑郁貼陜西市場，從2006年12月中旬正式啟動開始至今短短一個月，銷量就突破10000盒大關(guān)，平均每天將近出售200多盒，每天打電話咨詢的患者不下百人。使前期市場投資很快回收到帳，再次證明了“失眠抑郁貼”廣闊的市場前景和代理商劉總超前的市場洞察力。更令人振奮的是2007年2月3號，作為西北大報的“華商報”對年終西安消費市場調(diào)查顯示，在醫(yī)藥保健品銷售中在改善睡眠類產(chǎn)品中，選擇“寒水石藥王枕”的有25%，“妙喜堂失眠抑郁貼”的有14%，“紫環(huán)睡眠儀”的有13%，。這足以說明它在市場中占有率和消費者的青昧程度。
<三>報紙廣告為市場“推波助瀾”
陜西市場能夠取得成功，而成為“失眠抑郁貼”銷售中的樣板市場，報紙廣告在其中的宣傳作用不可低估。經(jīng)過對市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)近期同類產(chǎn)品，在報紙上的宣傳力度相對比較弱的情況下，陜西作為“華商報”發(fā)行普及最廣的地區(qū)，因此它就成為“失眠抑郁貼”廣告宣傳的首選載體。
據(jù)統(tǒng)計共在“華商報”上從2006年12月底2007年1月中旬共打了六期（每周兩次）廣告。第一次打出廣告同天，陜西代理“華隆公司”接到熱線電話達80多個，當(dāng)天西安市免費上門送貨就多達60多盒，各零售藥超市出售近40盒，這只是西安市的銷量，其他市縣也在報紙廣告的推動下如寶雞、銅川、漢中等地銷量都提升到每天12盒左右。
第二次報紙廣告登出后，打熱線電話咨詢購買的消費者不下百人次。西安銷量直線上升到每天120盒左右，且多按療程購買。就連為“失眠抑郁貼”做市場推廣案的西安•袁氏企劃公司都接到了消費者的求購電話，原來是代理商的熱線老占線打不進去，可見銷售場面是何等的火爆。
看到前兩期報紙廣告取得如此好的效果，失眠抑郁貼營銷總部請求，袁氏企劃公司對報紙廣告再做調(diào)整力求使銷售量再火上一把。于是，袁氏公司項目組立即召開緊急會議，討論如何修改，經(jīng)過一次次的反復(fù)論證后終于確定了以尊重科學(xué)，尊重患者的原則來闡述產(chǎn)品的機理、成分、療效為后幾期的廣告內(nèi)容。當(dāng)幾期廣告刊登出后陜西市場銷售如火如荼，尤其是西安銷量在廣告的拉動下與日俱增，有的終端還出現(xiàn)過斷貨現(xiàn)象。當(dāng)銷售捷報一次次傳到營銷中心后，所有的工作人員都歡呼雀躍，替代理商高興的同時，也為失眠抑郁貼擁有廣闊的市場前景而欣慰。這一事實說明在市場銷售中，廣告的推拉作用不容忽視，陜西市場的成功運作有力的證明了報紙媒體廣告的非凡魅力。
<四>、出奇制勝一一“白紙黑字誰敢承諾”！
正當(dāng)廠商都為失眠抑郁貼可喜的市場前景暗自慶幸時，市場銷量突然停滯不前，進而開始下降。統(tǒng)計顯示，市場銷量已經(jīng)由前段時間的每天出售百十盒，降到四、五十盒，有的終端銷量甚至降到了個位數(shù)。如果照這樣下去，失眠抑郁貼遲早會被擠出市場，當(dāng)然最著急的當(dāng)屬陜西代理商“華隆公司”了。于是他們緊急向西安招商中心營銷總部求救，秉承廠商一家的原則，營銷總部立即伸出援助之手，誠意邀請袁氏企劃給市場把脈。
接到失眠抑郁貼營銷總部的請求后，袁氏企劃公司迅速展開了市場調(diào)查，根據(jù)市場銷量的二八原則，對市場現(xiàn)狀進行了分析，發(fā)現(xiàn)在失眠抑郁患者中已有20%的人購買了本產(chǎn)品，且都反映對失眠有很好的改善作用。而在剩下80%的患者中又有將近一半的人，通過前幾期報紙宣傳都了解到有失眠抑郁貼這個產(chǎn)品，但大都持觀望、搖擺態(tài)度，很顯然是對產(chǎn)品療效的不信任。通過調(diào)研分析，袁氏公司找到了市場銷量停滯不前的主要因素，也就等于發(fā)現(xiàn)了市場的結(jié)癥所在，剩下的便是如何解決問題了。
隨即，由袁小瓊總經(jīng)理親自帶隊召開緊急會議，探討市場解決之法，經(jīng)過論證之后決定做一次大型的促銷活動，以求通過本次活動達到，全面拉動失眠抑郁貼的銷量的目的。同時向消費者傳導(dǎo)一種只有本品的療效才是最棒的思想，讓他們堅定購買的信心。
于是經(jīng)過幾天的醞釀后，一個以《失眠抑郁頑固難治白紙黑字誰敢承諾》的報紙廣告在2月4號的陜西第一大報“華商報”上刊出。主題訴求就是：凡購買兩個療程的患者可與代理商簽訂無效退款合同，在使用兩個療程后無效者可持合同、包裝盒、票據(jù)到指定地點辦理退款事宜的承諾，包裝未拆封全額退款，污損或拆封退款50%。此廣告一經(jīng)刊出，熱線、銷量全線提升，2月4號雖然是周日，但是下貨量非常驚人，出現(xiàn)了單店銷量87盒的紀錄。熱線電話更是幾乎被打爆。從早上8點到下午3點多，各藥店陸續(xù)傳來利好消息，輕工德仁店售罄、漢城路怡康店要求趕快調(diào)貨、小寨一心店排起了購買隊伍……患者多為購買兩個療程以上，而令人驚奇的是要求簽合同的人卻寥寥無幾。誰都會想到如果自己的產(chǎn)品功效不過關(guān)還敢承諾嗎？那不是等于白送嗎？只有那些品牌正、功效強的產(chǎn)品才敢冒天下之大不韙，狠下承諾。也許消費者正是洞悉了這點，才會如此信任失眠抑郁貼的療效，放心大膽的購買。
通過此次活動，更加鞏固了失眠抑郁貼在陜西尤其是西安市場銷售不可撼動的地位
“失眠抑郁貼”借“呼市雄風(fēng)，戰(zhàn)八百里秦川”陜西市場順利啟動，銷量不斷攀升，而與此同時沈陽、南京、包頭、汕頭等幾大市場也都在平穩(wěn)的發(fā)展。在“全國營銷中心”的協(xié)助下，大力借簽陜西的銷售模式，銷量比前期有了明顯的提升。代理商歡喜，廠家高興這才是一個理想而完滿的結(jié)局——“失眠抑郁貼”做到了。
三、一浪高過一浪，代理商秋波頻送。
“妙喜堂•失眠抑郁貼”首次在內(nèi)蒙呼市藥交會上“廣招商，捧頭彩”后，招商的浪潮，一次比一次猛烈，2006年9月份和12月底的“沈陽藥交會”上，又一次刷新了“失眠抑郁貼”的招商記錄，以迅雷不及掩耳之勢啟動了東北大部分市場，如：大連、長春、法庫、康平、鞍山、遼陽、彰武、洛陽等地區(qū)市場，代理商們在會后紛紛致電“失眠抑郁貼”全國營銷中心，要求做它的地區(qū)代理，一時之間失眠抑郁貼成為代理商的熱捧產(chǎn)品，在大范圍內(nèi)掀起了一場代理“失眠抑郁貼”的淘金熱。
下篇：袁氏策劃機構(gòu)——成功背后的智囊團
前言：
“失眠抑郁貼”之所以能夠在招商推廣中，一步一個腳印越走越遠，成為治療失眠抑郁類產(chǎn)品中的領(lǐng)軍品牌，不光是產(chǎn)品本身具有獨特的功效、百年老字號等優(yōu)勢。最重要的是它有一個幕后智囊團——西安•袁氏企劃公司，為它的上市招商推廣插上了一雙奮飛的翅膀，讓它能夠振翅高飛，甩掉同類產(chǎn)品的圍追堵截，擁有自己的一方藍天白云。讓它在2006年整體行業(yè)不景氣的情況下，由一張干凈的白紙變成書寫招商掘金傳奇的畫卷。
一、市場調(diào)研：九分驚喜一分憂
沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，袁氏企劃公司歷來尊重這條基本的市場法則。
縱觀目前治療失眠抑郁類藥品市場，可謂是魚目混珠，紛繁復(fù)雜。一方面是，老品牌仍然占據(jù)著市場份額，如：氟西汀（進口）帕羅西汀、氯米帕明、百憂解等產(chǎn)品相繼把持著市場，盡管多為西藥成份，但效果明顯而深受患者的青睞。一方面是，每年都有幾十種新藥上市，在一定程度上都是“失眠抑郁貼”強有力的對手，同時也使失眠抑郁類藥品市場的水越來越混，競爭愈演愈烈。“失眠抑郁貼”如何才能在新老品牌的夾擊之下脫穎而出，搶占市場份額呢？
通過整合市場調(diào)查的各項資料，袁氏企劃公司，對現(xiàn)有的市場進行了分析發(fā)現(xiàn)。
①失眠抑郁人群龐大，進入到２１世紀，現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，各行各業(yè)之間競爭越來越激烈，人們背負的精神壓力很大，從而導(dǎo)致失眠抑郁的發(fā)生率急驟上升。據(jù)世界衛(wèi)生組織最新調(diào)查顯示全球有失眠抑郁患者多大8.7億多，中國約有3億失眠抑郁患者，平均每２０人就有１人患有此類病癥。這組數(shù)字決定了消費市場空間相當(dāng)大。
②西藥市場“江河日下”，中藥市場“咸魚翻身”。久病成醫(yī)的人越來越認識到服用西藥對人體的傷害，雖然它起效迅速但是它令人生畏的副作用也同時讓人們償?shù)搅丝囝^。在這種情況下，市場打響2000年中醫(yī)臍療牌順理成章。
③失眠抑郁類競爭品牌眾多。從西藥到中藥產(chǎn)品更新?lián)Q代層出不窮，無論是醫(yī)院，醫(yī)藥超市還是街頭小藥店都有此類產(chǎn)品的身影。讓患者迎接不暇，無從選擇而備受疾病的折磨，市場急需一個賣點獨特，療效顯著的品牌產(chǎn)品來引領(lǐng)患者選擇適合自己的藥物。
通過市場調(diào)研和分析，袁氏策劃發(fā)現(xiàn)：失眠抑郁貼是全國市場唯一的一個貼劑類產(chǎn)品，這成為失眠抑郁貼最大的市場優(yōu)勢。從中國5000年中醫(yī)文化看，臍療已經(jīng)具有2000年的歷史，明朝李時珍的《本草綱目》開始成為一種重要的治病方法。臍療和它獨有的肚臍給藥方式成為妙喜堂失眠抑郁貼擁有的獨一無二的“賣點”，最重要的事實是：它杜絕了內(nèi)服藥的毒副作用，成為市場最大的賣點。后來市場火爆銷售的事實也證明了這一策劃概念的創(chuàng)新性和實用性。
二、賣點天成，珠聯(lián)璧合
醫(yī)藥保健品行業(yè)中流行著一句話“做藥品就是做概念”，“概念”說白了就是“炒賣點”這也符合了ＵＳＰ理論所提的“突出產(chǎn)品的獨特性”的核心理論要求。順著這一指導(dǎo)思想，袁氏•企劃公司項目組通過整合“失眠抑郁貼”的產(chǎn)品內(nèi)涵，歷史品牌等相關(guān)因素后尋找出了它的賣點。
①“失眠抑郁貼”是國內(nèi)唯一治療失眠抑郁的貼劑產(chǎn)品，國家三項專利保護產(chǎn)品。從而避免了內(nèi)服藥對人體的傷害。
②“臍療”——失眠抑郁貼的綠色療法通過肚臍（神厥穴）給藥，能迅速促進睡眠，有效改善睡眠質(zhì)量，不會導(dǎo)致藥物依賴性。從而打消了患者對藥物安全性的顧慮，相信“失眠抑郁貼”才是真正治病的良藥。
③“藥材好，藥才好”妙喜堂深知，沒有最優(yōu)秀的藥材，就不可能有最優(yōu)質(zhì)得療效，所以配方用藥全部采用原產(chǎn)地藥材。如：安徽的丹參、河北的遠志、四川的石菖蒲、青海的麋香等，并配以獨特的磁藥循經(jīng)療法，經(jīng)臍給藥，內(nèi)藥外用，直通經(jīng)絡(luò)，無需肝臟解毒，安全達到治療目的。
④“失眠和抑郁”同步治療，補充了傳統(tǒng)單一化治療方式的不足。
“失眠抑郁貼”的賣點可謂是“賣點天成”，“珠聯(lián)璧合”無需雕琢，自然干練，甩掉了有些產(chǎn)品為找賣點而牽強附會的尷尬局面。
三、廣告制作：給產(chǎn)品做件“天國嫁衣”
市場中產(chǎn)品的嚴重同質(zhì)化，競爭的白熱化，導(dǎo)致“買方市場”的形成。“酒好不怕巷子深”的時代在廣告鋪天蓋地中掩埋在塵埃深處，廣告進而成為產(chǎn)品攻占市場的一把利器。在招商策劃中的廣告制作，在招商活動中起著重要的作用，代理商在代理一個產(chǎn)品時，看中的就是產(chǎn)品的獨特賣點和廣告策劃方案。在招商行業(yè)中大凡成功者都有其獨特的廣告，無論從內(nèi)到外十分都講究新、獨、實、快等特點。
袁氏企劃公司項目組，經(jīng)過精挑細選為“失眠抑郁貼”廣告，制作了一件“天國嫁衣”，讓它更加與眾不同。
①報紙廣告。袁氏企劃公司項目組，針對陜西市場黃土高原的北方豪爽粗放民風(fēng)，經(jīng)過討論決定將報紙廣告做為“失眠抑郁貼”的主要宣傳媒體。這一決定在陜西市場獲得了超乎尋常的成功，六期廣告為陜西代理商扛起了全國樣板市場的大旗，帶動了周邊市場的銷售，如：洛陽等地。許多代理商紛紛索要，報紙廣告的樣稿，一時間袁氏企華公司的名聲也隨之大振，許多醫(yī)藥保健品廠家慕名致電，力邀袁氏企劃為自己的產(chǎn)品做市場推廣方案的。可見一個好的策劃對市場銷售是何等的重要。
②電視廣告歷來以自己的傳播快，覆蓋面廣而被眾多廠商所青昧。無論是代理商還是消費者都會看電視，而且無法避免會受到廣告的引導(dǎo)，因此廣告只有做的新穎獨特，有吸引力，才不會面臨被換臺的危險。面對廣告泛濫的情況，失眠抑郁貼廣告如何才能不被淹沒其中？項目組的每位成員經(jīng)過無數(shù)次的“頭腦風(fēng)暴”后，一套獨具匠心的電視廣告最終新鮮出爐了。
５分鐘電視廣告，主要通過患者倍受失眠抑郁折磨的畫面，將失眠抑郁巧妙的推出。并對產(chǎn)品的品質(zhì)、療效、機理、滲透到其中，使患者對產(chǎn)品的來龍區(qū)脈有一定的了解，促使患者購買。
各種形式的廣告在“失眠抑郁貼”招商中的運用十分成功，受到了經(jīng)銷商們的普遍好評，市場上也收到了非常好的廣告效果，成為醫(yī)藥保健品廣告的一個新里程。
后記：
回顧“失眠抑郁貼”近幾個月在全國招商中取得的輝煌成果，讓人深有感觸，一方面是它確實讓經(jīng)銷商看到了利潤空間和投資前景；一方面是它身后有一支實力強大的策劃機構(gòu)為它出謀劃策，運籌帷幄，使其一登臺便技壓群雄，成為招商中的頭牌。
展望２００７年，“失眠抑郁貼”更應(yīng)該有信心在全國招商中越做越大越做越強，成為治療失眠抑郁類產(chǎn)品中的新貴。
袁小瓊 中國心智營銷、系統(tǒng)策劃理論第一人，中國策劃協(xié)會會員 陜西省、廣東省策劃協(xié)會顧問，國家三級心理咨詢師；中文、企管專業(yè)（MBA），深造與中國研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院；陸續(xù)榮獲2002、2003年中國十大策劃人，2006年中國策劃風(fēng)云人物。（經(jīng)英國工商管理學(xué)會、（日本）亞太總裁協(xié)會 、馬來西亞中華總工會、中華全國工商聯(lián)、中國生產(chǎn)力協(xié)會、中國貿(mào)促會 、商務(wù)部聯(lián)合評選）。出身市場的資深策劃人， 精通現(xiàn)代市場下的產(chǎn)品營銷理論及實踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報告書》《概念營銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作。 了解更多請咨詢：400-0755-647 訪問地址：www.yuanxiaoqiong.com關(guān)注微信號：yuanxiaoqiong188 微信公眾平臺名稱：袁小瓊策劃